高端奶粉卖不动了？飞鹤股价大跌

7月4日，飞鹤发布了2025年中期业绩预告，预计上半年实现收入约91亿元至93亿元，净利润约10亿元至12亿元。相比之下，2024年中期中国飞鹤的上半年收入为100.9亿，净利润为18.75亿。也就是说，不论是营收还是净利润，飞鹤都在开始走下坡路了。

不过好的一点是，飞鹤宣布拟动用不少于10亿元用于回购股份，并维持稳定分红政策，预期2025年分派股息总额不少于20亿元。

当营收跨过200亿大关，股价却惨遭腰斩；当高端奶粉市占率稳居第一，新客获取成本却暴涨45%；当“更适合中国宝宝体质”的广告语响彻大江南北，95后妈妈却转身投向外资功能性奶粉的怀抱，中国奶粉龙头飞鹤，正站在荣耀与危机的悬崖边缘。

高端产品线增速骤降至5.6%，库存周转天数拉长至120天，营销费用率居高不下吞噬利润。昔日助推其登顶的“超高端战略”，如今却成为增长的最大桎梏。

更严峻的挑战来自战场剧变：君乐宝以“性价比利刃”刺穿三四线市场腹地，外资品牌携功能性奶粉卷土重来抢占90后心智，母婴渠道窜货乱象侵蚀价格体系。尼尔森数据显示，飞鹤在一线城市市占率两年下滑3.2个百分点，新生代妈妈选择外资品牌比例升至58%。当奶粉行业进入“零和博弈”时代，飞鹤的“超高端护城河”正被多重力量瓦解。

一罐奶粉如何重塑一个行业？

在国产奶粉的至暗时刻，飞鹤是刺破乌云的那道光。当三聚胺阴霾未散，外资品牌仍占据七成以上份额时，飞鹤押上全部身家，在黑龙江北纬47黄金奶源带打造中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链。

从专属牧场的有机牧草种植、数万头荷斯坦奶牛与娟姗牛的规模化养殖，到世界级智能化工厂的湿法工艺生产，飞鹤用“可控”对抗“信任缺失”，将品质话语权牢牢攥在自己手中。这一“重资产、高投入”的模式在当时饱受质疑，却最终成为其抗衡国际巨头的核心壁垒。国家奶业科技创新联盟数据显示，飞鹤鲜奶的乳铁蛋白、α-乳白蛋白等关键活性物质含量显著优于行业平均水平。

飞鹤更颠覆性的手笔，在于其定价策略与品牌定位。当行业深陷价格战泥潭，它反其道而行，将主力产品“星飞帆”系列定位于超高端市场，直逼甚至超越惠氏启赋、雅培菁挚等国际品牌。支撑这一价格的，是其耗费巨资打造的“更适合中国宝宝体质”科学实证体系，联合中国标准化研究院、北大医学部等机构，开展中国母乳成分研究与临床喂养试验，构建起专属中国宝宝的“母乳化”配方基准。这套“科技+品牌”的组合拳效果惊人：2018-2021年间，飞鹤营收年均增速超30%，高端产品占比突破70%，2021年市占率飙升至19.2%，一举登顶。

资本敏锐地捕捉到这一“国产替代”浪潮中的领头羊。即使在2022年行业初显疲态，飞鹤仍成功发行可转债募资近70亿港元，重仓投入产能扩张及研发升级。其财报显示，2021-2023年累计研发投入超30亿元，远超国内同行。在新生儿数量下滑的背景下，通过持续的产品高端化迭代和深挖单客价值，一度延缓了营收下滑的势头。

当荣耀沦为枷锁