东风日产：用过去1600万辆成就未来新的荣耀

坐在我对面的姚曙明，加入东风日产已经15年了。从东风日产经销商体系到厂家体系，从区域督导到现在东风日产西南营销中心总监，姚曙明亲历了东风日产多年来的发展，也正在“汽车百年未有之大变局”的营销一线，亲历着东风日产的新能源转型。

对话从东风日产刚刚达成1600万辆说起。“1600万辆代表着1600万个用户，以及背后的1600万个中国家庭”。对姚曙明这样的“老东风日产人”来说，这是一份沉甸甸的荣誉和责任。

东风日产第1600万辆，对于工厂来说，代表着一辆探陆两驱6座新级别车型的下线；对于日系合资品牌来说，是刷新了整车产销速度新纪录；对于整个行业来说，代表了东风日产是2024年的主流合资车企年累销量中，迄今唯一同比正增长的企业。

但另一方面，合资车企正在中国市场上承受空前的压力。其实也不光是合资车企，全行业都在承受前所未有的重压。从财务报表来看，汽车行业整体利润情况堪忧。2023年中国18家上市车企利润总和还不足500亿，2023年汽车行业利润率仅为5%，低于整个工业企业5.8%的平均水平。而且情况还在继续恶化，根据乘联会的数据，2024年1-4月，汽车行业收入30,742亿元，同比增长8%；但利润率持续下降到4.6%。

正因为背后站着1600万用户。不论市场再艰难，即使是面对全行业的不盈利，即使产业竞争进入“地狱模式”，东风日产也要在巨变中坚持转型、寻求新生。

 

在交谈中，作为一线的营销负责人，姚曙明没有回避市场的压力。言语之中，更多的是对这个品牌的一份执着和责任。

6月16日，东风日产在1600万辆达成暨成立21周年之际，正式发布“新奋斗·100行动计划”，根据该计划，东风日产将在产品、品牌和研发等多个方面进行全面升级。此计划是东风日产“GLOCAL新模式”的具体落地，正激励着每一位像姚曙明这样的东风日产人，心之所向、素履以往。

东风日产的“中方赋能”无法复制

明年初首款新能源车上市

早在4月25日，借北京车展舞台，东风日产携4款新能源概念车首发亮相，并带来了“GLOCAL新模式”。东风日产计划在未来3年推出7款新能源车型，车型包括轿车和SUV，动力涵盖纯电和混合动力。

相比此前的全球同步车型ARIYA和e-power电驱系列，东风日产此次是利用自身的技术储备和中国的实际情况，按照日产全球造车标准的一次“更精准定位”。

将外方母公司的全球产品引入中国并进行本土化改进，是合资品牌的标准模式，而现在包括东风日产在内，更多合资车企针对新能源转型，都在强化“中方赋能”甚至还开始反哺海外市场。

 

那么东风日产的“GLOCAL新模式”，即融合global（全球）和local（本土）的经验和优势，打造“创新源自中国、销售面向世界”的全新模式，跟其他合资车企有什么不一样呢？

最大的区别，就是不可复制的文化优势。

时光回溯到2005年，《东风日产行动纲领》发布，通过“一个团队、一个信念、一种声音”的理念，将合资双方的优势，以务实灵活和创新的姿态融为一体，形成具有鲜明个性和持久竞争力的独特企业文化——从“合资”到“合心”，坚信不疑成为超越不同文化体系，融合不同文化冲突的基石，东风日产也成为中外双方深度融入、合资合作的典范。

 

一脉相承下来的合资制度和文化，也在此时发挥了巨大的效能。据了解，东风日产推出“新奋斗·100行动计划”，股东双方并没有进行繁琐的谈判，节省了大量的来回博弈时间。极短时间内双方迅速达成了一致，均坚定支持并投入到东风日产的转型。对于此次东风日产全新战略计划的高效落地，给外界的印象就是：速度、准确、务实。抢在其他合资车企之前，北京车展上多款新能源概念车的亮相，也向世人证明了这一点。

因为一以贯之的“一致性”，东风日产转型可以快于其他合资车企。也因为已经坚持了多年的“一致性”，东风日产手里已经有了几张可以迅速打出的王牌。

第一张王牌，已经成立了18年的东风日产技术中心，是日产全球四大研发中心之一，同时也是中国最大的乘用车研发中心之一，累计研发投入超100亿元。当年东风日产带头之后，福特、北京现代、通用、大众、马自达、丰田、本田等车企也相继在中国布局研发中心。作为率先成立研发中心的“带头大哥”，东风日产技术中心一直在新能源方面储备实力，在智能动力、智能网联、智能驾驶、平台、车身、安全等领域推进技术创新，并已赋能在启辰品牌上。

 

第二张王牌，就是东风日产自主品牌——启辰。启辰成立的13年里，经历了脱离东风日产独立，又回归东风日产旗下的过程，而在这十几年间，在合资汽车领域如雨后春笋般冒出的十几个自主品牌，到今天，已经仅剩宝骏和启辰。虽然很艰难也充满坎坷，但是启辰发展过程中的经验，对于东风日产的新能源发展奠定了基础和经验，积累了巨大财富，也是技术核心成果的体现。

 

在启辰品牌上，纯电车型出自Vita原生纯电平台、搭载新一代智能车机系统——灯塔OS以及鲁班电池。混动车型已经搭载DD-i插混技术，采用双电机+单挡减速方案。因为启辰的存在，东风日产技术中心经过十几年积淀，成为拥有自研动力技术和整车开发技术的合资车企技术中心。

第三张王牌，早在2002年就成立的联友科技，比东风日产的成立时间还早，是东风汽车旗下的一家软件科技公司，拥有4000多人的软件开发团队。这也使在油车时代的东风日产凭借自主开发的“超智联”和“超智驾”，不依靠外力，一直走在合资品牌的智能化前列。

 

第四张王牌，东风日产依托东风南方建立了200多家直营经销商体系，在整个经销商渠道中占比20%。这200多家“子弟兵”无论是在平抑区域价格波动，还是不打折扣执行区域营销政策上，都起到了中流砥柱的作用。

基于这四张王牌，东风日产快速转型新能源赛道，才能适应中国市场独有的竞争节奏，实现高效落地。正如东风有限在2023年11月11日发布的“启DNA+”提到的：中国资产在中国、中国速度为中国、中国标准向全球。可见东风日产已经深刻意识到：中国资产、中国速度、中国标准，是东风日产开拓未来中国市场乃至建设全球新格局的关键。

以“务实”为底色激情飞扬

让快乐做事快乐生活真正落地

在笔者的印象里，东风日产是一家非常务实全面、团队战斗力异常强悍的车企。回想20多年来，即使在市场最好的时候，东风日产也没有过大起大落的经历。之所以能多年占据日系单一品牌销量冠军，更多是来自团队管理、深度挖掘，捏合产品、制度、团队等各种要素，综合起来发挥出最大威力。“从我们营销口来说，从来都是靠每个人去贡献、去拼搏，东风日产的经销商也好，员工也好，真的不一样，很有韧性。”姚曙明所说的韧性，就是业界对东风日产一致的评价——“狼性”，一种带有野性的拼搏精神。

在我与东风日产打交道的岁月里，印象最深刻的是每年重庆车展，区域和经销商每年都要立军令状，年年都要冲刺车展销冠，有条件要上，没条件创造条件也要上。“今年重庆车展，我们仍然是合资品牌中的销冠。”姚曙明告诉我。虽然新能源转型正在进行中，但是燃油赛道的合资品牌相比，东风日产仍然是第一。狼性思维熏陶下的东风日产，早已在多年前就习惯用“存量竞争”的思维去拼、去抢，面对困难，进攻就是最好的防守。

 

“其实我觉得我们不是卷，是务实。我们知道自己在做什么，得到的产出和进步是什么，让做事快乐，才能让生活快乐”。姚曙明说。

新能源产品遵循日产全球最高标准

人、财、物已经开始全面准备

位于广州的东风日产花都工厂，是日产全球工厂中生产制造能力排第一的工厂。在本土智造能力和领先架构基础上，东风日产依然坚持日产全球“0”的安全理念，比如日产全球首款纯电车Leaf连续8年斩获全球销冠，共计210亿里程保持0重大事故，目前中国市场在售的ARIYA，其安全性能有口皆碑。未来，东风日产同样将为电池提供世界级安全保护，将安全放在新能源产品开发的首位。

 

而本已具备深厚积累的东风日产，在智能化领域同样进展飞速。最先量产的Epoch纯电轿车，搭载人工智能拓展的物联网功能，将为用户提供轻松舒适、万物互联的使用体验。后续还有在城市和高速都具备自动驾驶功能的Epic，周末全家出行的大空间Evo，以及为商务人士打造的Era。针对现在的保有用户，东风日产也会不断通过OTA升级提升用车体验。

 

“现在是一个混战的市场，没有办法去做到更长远的规划。都是在变化中去变化，我们需要做的就只能是做好当下。”姚曙明提到，目前东风日产的产品规划只做到2026年，再往后就不好规划了，因为市场变化实在太快了，而作为终端一线的区域负责人，姚曙明提到为了大半年后的第一款车型的销售，目前已经开始在人员方面做准备，比如经销店新增新能源副总监、新能源督导、新能源专员；对于地理位置有优势，或者团队有优势的专营店，则尽可能保留不动。在保持原有的区位优势、用户规模优势之上，加快向新能源的全新形象转型。

驾值观

东风日产21年，是中国汽车工业飞速发展的一个镜面。21年来不变的上下求索、务实奋进的狼性精神，依然是东风日产新时代转型的源动力。

中国汽车市场正进入了一个令人感到陌生、混乱且不讲规则的新阶段。靠流量、靠抄袭、靠偷工减料等等出千式的打法，重新登堂入室成为显学，披着低价格、偶像化和情绪化的外衣，蛀虫一般蚕食着这个行业健康的肌体。这个时候，我们也许需要更多情绪稳定、理智清醒且目光长远的车企，站出来，恢复这个市场健康可持续的价值和秩序。

如东风日产这样不浮躁、不喧嚣，战略清晰，打法明确，将大量研发资源投入到中国本土，具有扎实开发和造车功力的传统车企，未来依然会是中国车市不二的中流砥柱。

坚持“技术日产”标签不变，坚持全球品质的造车操守不变，为用户带来更舒适、更安全、更值得信赖的人、车、生活体验。在新能源转型的赛道上，重回百万辆巅峰，将是东风日产新的征程。