关于2024年汽车媒体的五个预判

 

其实在2023年的12月份，我就已经写过《2024年，给汽车自媒体人的建议》。而在经历了农历新年假期之后，2024年的2月份已经过半。

也就是说，转眼间，这一年的六分之一就要过去了。

汽车媒体人春节假期返工的号角，是从比亚迪用7.98万元的秦PLUS DM-i荣耀版和驱逐舰05荣耀版开打价格战吹响的，在比亚迪将尖刀刺向年销量规模超过480万辆的庞大A级轿车市场同时，其实也为2024年的中国车市确定了基调：

我们曾在2023年对于2024年汽车市场的所有残酷想象，恐怕都过于温柔。

在价格战阵阵鸣响的号角声之中，高合陷入停摆的生死困局，而路特斯则将于2月23日正式在美国纳斯达克挂牌交易。

而伴随着理想MEGA在三亚的媒体测试，李想的微博如约营业并不出所料地再登热搜；此时，蔚来位于杭州西子湖畔，也是在中国最漂亮的一家蔚来中心，则宣告闭店改造，之后将以蔚来空间的形式，取代之前那座三层楼的醒目地标。

 

一些面容模糊的答案，似乎正在渐渐浮出水面。

高合和路特斯，都对标着保时捷，此时此刻的境遇，却可谓是天壤之别；理想CEO不需要付费的“广告版面”准时营业，和缩水数倍的蔚来体验空间从而节约下来的天价物业租金，从这些毫不相关的新闻中，我却开始确信2024年，

所有车企的动作都会只剩下两个：攒子弹和打子弹。

那么，汽车媒体呢？

一些面容模糊的答案，似乎已经渐渐浮出水面。

1、价格战之下，还有钱做营销？

驾仕派观点：汽车媒体，依然有钱可赚

在2024年价格战已成定局之时，对忙着攒子弹和打子弹的车企而言，营销投入会不会继续减少？一定会。

但会不会不做营销投入、只做让利降价？不可能。

去年我们就知道，当下销量榜上的宠儿AITO问界并未与汽车之家、懂车帝和易车网等三大汽车垂类媒体（下称“三垂”）合作，旗下门店也均未开通“三垂”平台会员；正在跑步入场的小米目测也会采取采取类似的策略。

三垂中唯一一家还有财报可看的上市公司是汽车之家，2月6日，汽车之家(ATHM.US/2518.HK)公布了2023年第四季度及全年未经审计的财报，财报中显示，去年第四季度，汽车之家总营收为19.1亿元人民币，同比增长1%。全年总营收71.8亿，同比增长3.5%。而全年经调整净利润21.6亿，出现了同比下降。

 

值得注意的是，汽车之家2023年第四季度媒体服务收入为人民币5.005亿元(合7050万美元)，而2022年同期为人民币6.102亿元；2023年全年其媒体服务收入为18.708亿元人民币(2.635亿美元)，2022年为19.633亿元人民币。

时间长度拉得再长一些来看，2019年第四季度，汽车之家媒体服务收入为10.578亿元人民币，2019年全年媒体服务收入超过36亿元人民币。也就是说即便是汽车之家这样绝对头部的垂类媒体平台，从2019年到2023年，媒体业务收入也已经缩水了整整50%。

背后的原因并非汽车之家不行或是不好，除了车企本身投放到媒体的钱在变少之外，也是整个汽车内容营销“去中心化”的大趋势使然。

那么2024年，分化将会变得更为明显，体现为大媒体如三垂，缓慢的下滑还将继续，懂车帝在经历了快速的生长发育期并实现三足鼎立之后，伴随着“去中心化”的大势，三垂在大盘总量中的份额下降，一样也很难走出像之前那么好看的上升曲线。

但是需要注意的是，这种媒体业务营收下降的趋势，是随着中国车市及消费环境同步的，三垂依然是车企营销费用最好的承接阵地。

尤其是在2024年：一个保守主义回归的年份。

我能想到的原因包括但不仅限于，车企投放需要合规、有限且珍贵的费用对风险的容错能力降低等等；我认为2024年，从整体上来看，会延续2023年的投放思路和策略，不会发生什么颠覆性的改变。无非是总量变少、投放的执行变得更为精细而已。

能给出的几个预判是：

一、对大多数品牌而言，媒体名单会被进一步调整和淘汰，混日子混通稿费混活动车马费的媒体该转行就转行吧，一大批各种领域的头部创作者早就瞄准了汽车这块硕果仅存的媒体业务准备排队入场。

二、有创作能力的小媒体或是个人媒体，要比一家规模庞大的媒体公司更好做；而大的媒体公司发展策略从汽车之家财报中能看得很清楚：坦然接受媒体业务板块的下滑，转而在其他业务上形成突破，最典型的一个业务就是卖车卖货。

三、小媒体其实就是指KOL以及KOC，甚至于KOS（销售人员），都可以算是去中心化的受益者，加上小红书、微博等平台在汽车营销版图上的崛起，这一块将是2024年增长和发展最具确定性的。这其中，类似于陈震等早年个人IP巨大，但也并没有去重点投入“做大做强”，朝着媒体大公司发展运营的，也会因为更灵活、运营成本更低，在2024年比体量巨大的媒体公司也会更具备扛风险能力。

四、分化当中，我们已经说了大媒体和小媒体的趋势。其实正如当下最难受的是中产，汽车媒体当中最难受的也是处于中间的中型规模媒体。2024年试错成本会很高，这是一个考验战略定力和策略效率的关键时期。而且不仅是今年，往后看三年，我们认为都会如此。

总而言之，对于车企而言，有限的钱要用得更为有效，无效或是低效的媒体，没有未来。

2、专业过时了么？

驾仕派观点：不专业的媒体，一定会出局

鉴于第一个观点其实已经表达了很多我们对于汽车媒体的预判，接下来几个预判，我会写的更为具体一些。

在短视频盛行、人人皆可媒体的时代，有人觉得“专业已经过时”，只要有噱头有反转有流量就够了。事实并非如此。

看热闹的看完就散，很难留存到真正买单那一刻。从情绪化的冲动，到理性的购车行为之间，需要极其精准的内容去持续影响消费者。

尤其是在消费心理趋于保守、大家不愿意冒险尝鲜的当下，面对市面上层出不穷的新技术，消费者需要真正专业的解读和转译，也需要真正专业的媒体呈现方式。

不仅是那些一键转发通稿的媒体需要被淘汰，那些通过媒体转发通稿来凑数据填表格的服务公司也应该被淘汰。

多元分发不是把一篇新闻转发到100个微信群，看似覆盖了5000家媒体背后的受众，不等于到达了这亿万人群，和影响到他们的购车决策，更是八杆子打不着。

汽车行业的2024年不仅是媒体需要更为专业，而是整个营销链条上的每一个环节，都需要专业达成的高效和有效。

还是那句话：对于车企而言，有限的钱要用得更为有效，无效或是低效的供应商没有未来——再说了，从一些头部车企内部营销团队构架调整的思路来看，传统的媒体业务供应商和中间商被直接砍掉，可能也会是一个趋势了。

3、你还在打榜？

驾仕派观点：媒体排行榜，价值会越来越低

驾仕派是第一个明确指出媒体榜单价值的。因为当时在超过3万家汽车媒体中，厂家欠缺一个透明的、有实际参考价值的参照物。然后也就形成了汽车之家、懂车帝加上易车三垂汽车媒体榜单的现状。

然而在2024年，我们认为汽车媒体排行榜的价值会越来越低，根本原因不仅是“去中心化”，最重要的是因为营销阵地的多元化发展，单一的评判标准已经变得很低效了。

最明显的就是媒体们为了去冲榜，会生产大量的低价值内容，因为“以量取胜”目前确实是有效打榜的方式之一，而在这个“为了打榜而打榜”（或者是说为了生存而打榜）的时候，这些排名的价值，实际上就被迅速稀释了。

一方面，我认为针对这种情况，三大平台应该也会建立更新的算法机制，去避免低质内容的竞争；

另一方面，我认为厂家评估榜单价值的维度会变化，权重程度也会进一步降低。原因是最初我提出榜单价值的时候，是因为汽车媒体的数量太多太乱，缺乏一个有共识的评判标准。

而到了现在，依然具备持续创作能力——尤其是持续高水平创作能力的媒体其实已经很明确了。车企营销费用的投放，更已经不是自媒体崛起初期那种面对千军万马“无从下手”的阶段，而是到了“精准执行”的阶段。

关于这一块，我想再多说两句：

关于媒体奖项，除了央视等巨型头部权威媒体之外，所谓“媒体评奖”在2024年可谓是白送可以，花钱免谈；

还有媒体之间所谓的“抱团取暖”，除非是具备权威媒体背景、且真正具备影响力的年度车评奖，那些依靠拉帮结派、但毫无有效内容产出能力的集群也会在2024年逐渐消散。

4、长文早就过时了？

驾仕派观点：长阅读习惯，将和内容价值同步归位

同样是在很长一段时间内，大家都认为长文已经过时了，视频尤其是短视频才是未来。我认为在2024年，长阅读习惯尤其会在高认知群体、高影响力群体中回归。

道理很简单。有价值的内容不是一句话两句话就能说清楚的；

专业的呈现也不是几个炫技镜头就能表达完整的；

影响消费者认知的内容，更不是依靠装疯卖傻、3秒一个反转撩拨爽点就能达成的。

以微信公众号为例，在上线了“听全文”这个功能后，一直都有阅读长文习惯的我已经越来越多的去“听”这些文字了。相比认真坐下来阅读长文而言，听这些文章的好处在于可以更有效的利用碎片化时间，同时也减少了对于视力的困扰。

 

然而更重要的是，这些深度长文对于独立思考的价值，是视频不可取代的。

我不知道有多少人会和我一样，在听我这篇文章。但我很确信，对于当下你在阅读的这篇文章而言，文字就是它最适合的表达方式。长阅读习惯我觉得不能叫做回归，更适合叫做归位。

因为站在当下我们才会发现，喧嚣的大多只是情绪，能沉淀下来的才是真正的思考。2024年关于长文的价值，我认为是对长期保持严肃创作的作者们应有的嘉奖，在内容价值凸显的当下，即使是一条图片好看、文字清晰的小红书笔记，对我而言都比粗制滥造的情绪化视频更有用。

文字的背后，是创作者独立的思考。这个放在2024年，是稀缺而且受众需要的能力。

5、还在追求虚假的10W+？

驾仕派观点：虚假的传播数据，将被真正的影响力取代

最后这一点，其实不能算作是预判，因为大家都心知肚明。

任何虚假的数据，只要不瞎就都看得懂。主要取决于对方愿不愿意看、是否用心看。

流量可以造假、粉丝量也可以造假、点赞转发留言都可以造假。

但对于影响力，受众是有感知的。

虚假的数据和流量，在繁华时代糊弄糊弄甲方可以，毕竟他们自己其实也不是很在意；

骗自己一时，说“大家都这样”也可以，毕竟不是每个人都能拥有创作好内容产品的能力。

怕的是，不光自己把这些数据当真了，还觉得影响力不过如此。

每个内容创作者都要感谢这个时代，各大平台不遗余力地想要让每一个个体都发光。但能够发光的前提是真诚：不仅是面对创作本身的真诚，也是面对数据和流量的真诚。

也只有将一个个阅读和点赞，真正视为活生生的人，而不是一个单纯的数字，这些创作本身才是具备价值的。尊重内容创作、尊重专业、尊重常识、尊重受众，2024年的创作者们，我们认为一定能够穿越周期。

或者是说，在一个繁花落尽、喧嚣平息的时代，才是对于一个创作者而言最好的时代。