最近,魏建军痛批哈弗H6营销的事件火了。
在长城的内部会议中,魏建军对于曾经的销量王者哈弗H6丝毫没有客气。直言哈弗H6营销团队丝毫没有用户思维,“干了这么多年,还是老一套”。
随后,长城首席增长官李瑞峰长文回应了这一事件,对于魏建军的痛批“大加赞赏”。表示魏建军给整个企业“打样”,哈弗H6的营销确实没做好。
一个愿打一个愿挨,好一出“将相和”,或者说周瑜打黄盖。哈弗H6的问题真的是营销吗?这款神车究竟是如何陨落的呢?让社长带大家一起看一下。
(1)哈弗病根不在营销
我们来看一下最近半年的SUV销量排行,哈弗H6排在第八位,确实不复往日荣光。尤其考虑到这是一款曾经夺得过超过100个月销冠的“神车”,这个成绩确实有些寒酸。
但仔细对比一下我们就会发现,事情其实没有那么简单。
排在哈弗H6前面的7款车,有5款属于典型的新能源车,其余两款CS75 PLUS和CR-V,也是哈弗H6的老对手。不说现在了,哪怕是在H6的巅峰时期,它们也曾经夺得过销冠。
以微弱的劣势输给CR-V和CS75 PLUS当然也很遗憾,但这压根不是根本。要知道真正卖得最多的车型还是Model Y和比亚迪宋家族,哈弗H6与它们其实压根对不上。
而哈弗H6虽然有PHEV版本,但上次更新还是2022年9月份,距今已有接近两年的时间,用的也还是长城几乎已经淘汰的2挡DHT混动系统,而非最新的Hi4系统。在当前的市场局势下,这样的车型无疑是没有竞争力的。
在新能源车型没有竞争力的情况下,曾经的神车哈弗H6,其实已经是单脚走路。甚至连单脚走路都算不上,毕竟如今新能源汽车的渗透率已经突破了50%。本身就处在一个不断萎缩的市场,同时竞争还非常激烈,CS75、瑞虎8、荣放、途观这些老对手还都在,凭什么认为哈弗H6理所当然就能笑傲市场?
更严重的是,最近两年市场还新增了锋兰达、卡罗拉锐放、星越L这些好手,这几乎都是各大头部主机厂“压箱底”的产品。以卡罗拉锐放为例,这是丰田的全球跨界车,既有轿车的舒适性,也有不错的实用性,如今优惠还极大,13万左右就能落地。星越L更是吉利燃油车时代集大成的作品,与沃尔沃同出一脉的CMA架构,配置也极为夸张。
老实说如果只考虑单纯的产品力,在今年上9DCT之前的哈弗H6,面对星越L这些车型又有什么优势呢?
说句不合时宜的话,以当前的市场市场数据来说,哈弗H6还能维持平均月销超过1万5的市场表现,已经算是大家非常“给面子”了。非要把这个锅完全扣到营销头上,属实有点说不过去。
(2)营销全额“认领”,更加可怕?
不过令人忧心的是,在魏建军对于哈弗营销的质疑声发出后,长城营销口不仅全额“认领”了这个锅,还在此基础上进行了充分发挥,这是更加可怕的一件事。
我们连看一下李瑞峰的回复,开篇就是一顿吹捧。魏总身先士卒,长城上下深感惭愧。魏总是国内汽车行业第一人,魏总给整个企业“打样”。不得不说逻辑清晰,表达层层递进,如果不是知道两人的身份,大多数人可能会以为这是某个官方机构“笔杆子”的发言。
但问题是,长城是一家民营企业,魏建军也只是众多民企老板中的一个。他当然有很大的成绩,在保定这么一个地方建立起长城这样一个巨无霸,确实不容易。但他就是全知全能的吗?甚至于长城这样一家大型企业,按理应该最专业的营销口,因为老板的一句话就把自己全盘否定了?
说句不好听的,如果专业部门的工作就是强调领导都对,这在机关单位里面或许没有问题,但要面对刀光剑影的大市场,很显然会坏事的。
还有李瑞峰关于“躺赢”的认识,在他看来,哈弗H6的问题依旧是“不会营销”。他强调了哈弗H6有行业唯一的“2.0T+9DCT”,殊不知这款车甚至还没量产。他强调了Hi4体系的节能性、安全性,殊不知哈弗H6压根都还没上Hi4。当然,也许他是知道的,只是在故意混淆视听,但真金白银掏钱的人会混淆吗?
再说到哈弗H6成为“国民神车”,李瑞峰强调不需要营销,是在无人区做了一个爆款。看到这样的言论实在是无力吐槽,哈弗H6绝对不是什么含着金钥匙出生的车型,当年它受到的质疑可比现在所有的国产车多得多。彼时长城营销口的不遗余力,研发领域的积极改善,经过多少年的打磨才有108个月销量第一的成绩。
在这些长城后辈们看来,以前只是“运气好”,到了一个满是蓝海的领域,只能说图样图森破。在社长看来,有这样认知的营销掌门人,或者是有这样的企业理念,是比哈弗H6如今失势更可怕的事。
(3)正本溯源,方为正道
很多人都在提,如何让哈弗H6重焕荣光。其实答案就在哈弗H6本身,知道这款车因何而起,就能知道它会因何而兴。
哈弗H6的崛起,绝对不是像很多人想象的一样,属于“歪打正着”,或者赶上了好时代。在它诞生的年代,国产车不仅技术落后,在消费者眼中的形象更是非常不堪。
初代哈弗H6上市时,甚至没有自动挡,因为长城当时没有自己的自动变速箱,又采购不到合适的产品(好的人家不卖)。发动机方面,最早是三菱发动机和长城自己的绿静2.0T柴油机搭配。
虽然有这样那样的问题,但哈弗H6有一个优势,那就是性价比出众,同时质量可靠。在那个合资SUV要卖到25万+的年代,哈弗H6只要一半的价格,却有接近的品质,市场立马就爆了。
再之后的每一代更新,长城也是非常用心。消费者喜欢智能化,哈弗H6就更新车机。消费者要更强的动力,新的1.5T、2.0T就研发出来了。消费者要更大的空间,哈弗H6就一路加长轴距。
每一代的H6,都至少是一个“不会错”的选择,并且消费者所有的需求都能满足,这才是它能够经久不衰的关键。
如今的哈弗H6当然也有很多亮点,比如独一无二的“2.0T+9DCT”,但这是市场的主流吗?SUV销量前四都已经是混动或者纯电动了,燃油车固然还有半壁江山,但早已不是关注的焦点。逆势而行,只会愈发艰难。
因此“2.0T+9DCT”只能是加分项,而不是决定项。更好的做法,肯定是毫末智行的智驾加上Hi4混动系统,再加上高通8295芯片,这才是新一代消费者最想看到的新一代H6。不知道长城是否启动了类似的路线,如果依然没有,比如依然在论证Hi4是否适合H6,那最终结果恐怕不会太好,
写在最后
忍不住言辞激烈了一些,实在是爱之深责之切。当年的哈弗H6,当年的长城,给人的感觉真的是三军用命,锐意进取。国产车把质量做上来,把口碑做上来,长城居功至伟。但如今的辉煌,却与它的关系已经不大。作为老汽车人,真心希望这样的企业能够在新的时代收获更多的殊荣,这也是它应得的。
如果长城停留在领导批示,员工纷纷站出来夸领导英明神武的程度,只会在错误的道路上越行越远。正确的H6应该是什么样的?就应该是消费者需要的那样,颜值、空间、智能完全满足,混动性能强大又节能,还有长城的品质加持,做到这些点,才能谈重回巅峰。
单纯强调自己就是营销不行,怎么看都不像是在反省,而像在变相自夸。现如今的H6真的是尽善尽美,只差营销吗?希望长城能够深入思考这个问题。